Word of Mouth-Marketing

Methoden der Erfolgsmessung:

„In der Kampagne“:

– Dialog mit Multiplikatoren auf Augenhöhe

– gemessen werden Aktivitäten und Einstellungen der Teilnehmer und die Zahl der Gesprächspartner

– im Vergleich verschiedener Kampagnen lassen sich Daten interpretieren

– Return of Investment wird nach vorheriger Zielfestlegung überprüft (für Polarität und Volumen der  Mundpropaganda, 120 direkte und indirekte Konversationen pro Multiplikator=viraler Effekt)

„im Markt“

– Marktforschungsdienstleister notwendig

– Methode 1, um RoI zu überprüfen: Befragung der WoM-Empfänger durch Gesprächskarten, Feedback online. Ziel: Empfänger generiert 5-8 weitere Empfänger. Antworten werden mit denen von Unbeteiligten verglichen

– Methode 2: Begrenzung einer Kampagne auf Region, Befragung der Zielgruppe im Vergleich mit einer anderen Region, dabei lassen sich Bekanntheit von Kampagnenelemente abfragen

„Im Social Web“

– Vergleich der Aktivitäten der Kampagnenteilnehmer mit Kommunikationsvolumen zu Vorperioden, Steigerung des nutzergenerierten Online-Contents um mehrere 100% möglich, offline-Gespräche werden nicht erfasst

 

„Absatzbasiert“

– Vergleich der Verkaufszahlen in mehreren WoM-Testmärkten mit vergleichbaren Kontrollmärkten, sehr aufwändig! oder Vergleich der Absatzzahlen vorher und nachher

– Weitergabe von Coupons nicht empfehlenswert, da abhängig von Produktkategorie, vom Wert oder der Konkurrenz

Beispiel:

Cofresco, Hersteller von Toppits-Dampf-Gar-Beuteln, startet mit Word-of-Mouth Marketing-Netzwerk trnd Word-of-Mouth Kampagne. Ziel: Beutel als Genussmittel zu etablieren, Absatzsteigerung. Kampagne soll 2,5 bis 5 Millionen Gespräche über das Produkt bringen

Für Kampagne wurden 25.000 Multiplikatoren des trnd.com Netzwerks ausgewählt, Kommunikation fand online per E-Mail und über den Kampagnen-eigenen Weblog statt.

Funktioniert auch bei banalem Produkt: 2009 hatten 5000 Teilnehmer mit Begeisterung über die Toppits Dampf-Gar-Beutel kommuniziert. Der Umsatz verdoppelte sich.

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