Social Media Guidelines

Shitstorm-Beispiele:

http://www.business-on.de/koeln-bonn/facebook-shitstorms-_id37501.html

ttp://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html#10

Beispiele 2014:

Veet reagiert beleidigt:

Mit einer haarigen Werbekampagne hat die Kosmetikmarke Veet ein Eigentor geschossen. Ein Spot zeigte zwei Männer in einer Bettszene. Einer der beiden trägt Vollbart, gibt sich sehr weiblich und entschuldigt sich bei seinem Partner: „Ich habe mich gestern rasiert“. Die Lösung soll ein Veet-Produkt bieten. Die Botschaft laute: Frauen, die sich nicht jeden Tag ihre Beine rasieren, verlieren ihre Weiblichkeit, schrieben die Werbeexperten von horizont.net. Das Fazit der Kampagne empfanden viele als sexistisch, homophob und überhaupt daneben, auf Twitter und Facebook brach ein Shitstorm los.

Nach Angaben von horizont.net kündigte Veet zunächst auf seiner Facebook-Seite an, die Kampagne zu „überdenken“. Das Video sei von der offiziellen Youtube-Präsenz entfernt worden. Eine Entschuldigung sei jedoch nicht ausgesprochen worden, auch wenn das Unternehmen erklärt habe, mit dem Spot niemanden angreifen zu wollen. Die entsprechende Mitteilung habe eher „nach beleidigter Leberwurst“ geklungen.

http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Dont-Risk-Dudeness-Veet-loest-mit-haarigem-Werbespot-Sexismus-Shitstorm-aus-120078, darunter auch die wütenden Posts der User

Vapiano managt eine heraufziehende Krise vorbildlich:

Ein Vapiano-Gast postete ein Video auf dem ein vermeintlicher Salat von Vapiano mit einer Raupe zu sehen war auf der Fanpage von Vapiano. Shitstorm unvermeidlich? Nein: die PR-Abteilung reagierte clever, mit einer (humorvoll formulierten) Versicherung, den Vorfall ernst zu nehmen, einer Entschuldigung und der Suche nach dem Gast:

„Liebe Vapiano Fans,

heute hat ein Fan bei uns ein Smartphone-Video gepostet. In den Hauptrollen: Ein Salat und eine Raupe. Man könnte dies als Beleg für die Frische unserer Salate sehen. Wir nehmen dies aber im Gegenteil sehr, sehr ernst. So etwas darf bei uns nicht passieren! Wir haben einen sehr hohen Qualitätsanspruch und darum wollen wir diesen Vorfall klären. Derzeit versuchen wir, mit dem Gast in Kontakt zu kommen, um zu klären, wo genau und zu welcher Zeit das Video aufgenommen wurde. Und natürlich, um uns zu entschuldigen! Alle unsere Systeme zielen darauf ab, dass unsere Speisen nicht nur frisch und lecker, sondern auch absolut tadellos sind.

Liebe Grüße,
Euer Vapiano Team“ (Quelle: rundschau-online.de)

Ergebnis: Die Stimmung kippte von einem Shitstorm zu einer „Pro-Raupe-Bewegung“. Das Video wurde mehr als 40.000 Mal geliked und 15.000 Mal geteilt und entwickelte sich zum Facebook-Hit. „Bei einem Schmetterling würde ich mir über die Frische mehr Sorgen machen…“, postete laut business-on.de ein User.  Die Restaurantkette hat offenbar vorbildlich reagiert. Das Portal zitiert einen Social-Media-Experten: „Wenn ein Fall auftritt, der mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Shitstorm nach sich ziehen wird, ist proaktives Vorgehen oft die beste Strategie. Vertuschen lassen sich solche Vorfälle ohnehin nicht.“

Siehe auch http://meedia.de/2014/02/26/raupen-alarm-wie-vapiano-einen-shitstorm-verhinderte/

und: https://www.youtube.com/watch?v=OnLYFhiDCNw

Interessante Links:

http://schwerdtblog.absatzwirtschaft.de/2012/04/12/du-darfst-denglisch-derb-und-daneben/

http://www.wuv.de/digital/rtl_entfacht_shitstorm_ueber_zalando

2013:

Eine ARD-Dokumentation über Amazon.com, in der über „schlechtbezahlte Leiharbeiter, die in Massenunterkünften schlafen und von offenbar rechtsradikalen Sicherheitskräften bewacht werden“ berichtet wurde, löste im Februar 2013 Hunderte von Wut-Kommentaren auf der Facebook-Seite der deutschen Niederlassung des Online-Versandhändlers aus, der eigentlich dort zu einem Gewinnspiel geladen hatte. Einige der Nutzer, selbst Kunden bei Amazon, riefen zu einem Boykott auf. Amazon-Mitarbeiter wurden verdächtigt, als Kunden getarnt „Lob-Beiträge“ hinterlassen zu haben. Eine Sprecherin des Unternehmens sagte hierzu: „Unsere Mitarbeiter haben sich bei Facebook aktuell nicht in die Debatte eingemischt.“

Ärger für den Otto-Versand, müde Reaktion:

http://www.merkur-online.de/aktuelles/welt/sexismus-kritik-gegen-otto-versand-wegen-maedchen-t-shirt-zr-2787449.html

Telekom drosselt das Netz, User empören sich:

https://telekomhilft.telekom.de/t5/Frage-stellen/Kommt-heute-noch-eine-Reaktion-auf-den-Shitstorm/qaq-p/163060/search-sort-type-order/date

Telekom reagiert mit Verweis auf Pressemitteilung und lotst die User in einen für die Diskussion eingerichteten Thread:

https://telekomhilft.telekom.de/t5/Frage-stellen/Offiziell-best%C3%A4tigte-Drosselung-vom-22-04-2013/qaq-p/161320/search-sort-type-order/date

Guter Aufsatz zu guter Krisenkommunikation:

http://www.klenkhoursch.de/tl_files/images/content/_downloads/CLI_Krisenkommunikation_Socia%20Media_Manger_Wache.pdf

Beispiel:

interessanter Blog:

http://smmchristoph.blogspot.de/2012/09/klausur.html

Coca Colas Prinzipien für Social Media:

sehr ausführlich, gegliedert in fünf Grundwerte (Transparenz, Schutz der Privatsphäre von Kunden, Rechtsbeachtung, Verantwortlichkeit in der Nutzung der Firmensoftware, Best Practice in der Online-Welt), 5 Prinzipien für Kollegen, 10 Richtlinien für CC-Sprecher

Was andere Guidelines nicht aufgreifen: Coca Cola fordert Mitarbeiter auf, positive und negative Resonanz zeitnah in den Social Media an die Unternehmens-Experten weiterzugeben und im Fall von Kritik diese darauf antworten zu lassen

http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-Social-Media-Principles-12-2009.pdf

Noch ein positives Beispiel: Kodak legt Wert auf Transparenz, informiert umfassend und übersichtlich:

http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Kodak_SocialMediaTips_Aug14.pdf

Eine Sammlung gibt’s unter:

https://buggisch.wordpress.com/2011/10/12/deutsche-social-media-guidelines/

Social Media Leitfaden bei Daimler:

http://www.daimler.com/Projects/c2c/channel/documents/1895106_Social_Media_Leitfaden_Final.pdf

Deutsche Post, ängstlich besorgt, dass Mitarbeiter sich negativ äußern:

https://www.dpdhl.com/content/dam/presse/social_media/dpdhl_social_media_guidelines_de.pdf

Caritas, auch nicht so positiv:

http://www.caritas.de/diecaritas/fuermitarbeiter/caritaswebfamilie/social_media_leitlinien_caritas/guidelines

Deutsche Bahn, Video über das gefährliche Web:

Tchibo proudly presents Herrn Bohne:

Word of Mouth-Marketing

Methoden der Erfolgsmessung:

„In der Kampagne“:

– Dialog mit Multiplikatoren auf Augenhöhe

– gemessen werden Aktivitäten und Einstellungen der Teilnehmer und die Zahl der Gesprächspartner

– im Vergleich verschiedener Kampagnen lassen sich Daten interpretieren

– Return of Investment wird nach vorheriger Zielfestlegung überprüft (für Polarität und Volumen der  Mundpropaganda, 120 direkte und indirekte Konversationen pro Multiplikator=viraler Effekt)

„im Markt“

– Marktforschungsdienstleister notwendig

– Methode 1, um RoI zu überprüfen: Befragung der WoM-Empfänger durch Gesprächskarten, Feedback online. Ziel: Empfänger generiert 5-8 weitere Empfänger. Antworten werden mit denen von Unbeteiligten verglichen

– Methode 2: Begrenzung einer Kampagne auf Region, Befragung der Zielgruppe im Vergleich mit einer anderen Region, dabei lassen sich Bekanntheit von Kampagnenelemente abfragen

„Im Social Web“

– Vergleich der Aktivitäten der Kampagnenteilnehmer mit Kommunikationsvolumen zu Vorperioden, Steigerung des nutzergenerierten Online-Contents um mehrere 100% möglich, offline-Gespräche werden nicht erfasst

 

„Absatzbasiert“

– Vergleich der Verkaufszahlen in mehreren WoM-Testmärkten mit vergleichbaren Kontrollmärkten, sehr aufwändig! oder Vergleich der Absatzzahlen vorher und nachher

– Weitergabe von Coupons nicht empfehlenswert, da abhängig von Produktkategorie, vom Wert oder der Konkurrenz

Beispiel:

Cofresco, Hersteller von Toppits-Dampf-Gar-Beuteln, startet mit Word-of-Mouth Marketing-Netzwerk trnd Word-of-Mouth Kampagne. Ziel: Beutel als Genussmittel zu etablieren, Absatzsteigerung. Kampagne soll 2,5 bis 5 Millionen Gespräche über das Produkt bringen

Für Kampagne wurden 25.000 Multiplikatoren des trnd.com Netzwerks ausgewählt, Kommunikation fand online per E-Mail und über den Kampagnen-eigenen Weblog statt.

Funktioniert auch bei banalem Produkt: 2009 hatten 5000 Teilnehmer mit Begeisterung über die Toppits Dampf-Gar-Beutel kommuniziert. Der Umsatz verdoppelte sich.

Mitarbeiterinformation/-einbindung 2015

Darstellung eines Unternehmens/Informationen präsentieren für neue Mitarbeiter

 

– Karriere-Portal (Das ist unsere Firma/das Team, das sind unsere Werte, das suchen wir, das sind unsere Jobangebote, so läuft der Bewerbungsprozess ab), mit Beiträgen von Mitarbeitern zur Arbeit im Unternehmen

– Blog der Unternehmensleitung/Kommunikationsabteilung (Info über News/Entwicklungen/Neuorganisation/Prozessoptimierungen etc.)

– Wissenmanagement/Wikis für alle Bereiche des Unternehmens, die jeder aktiv erweitern kann

– Videokanal zur Info über Firmenleitung/Abteilungen/Innovationen/Tutorials

– themenbezogene Communities, zum Austausch/zur Diskussion innerhalb einer Projektgruppe, der Abteilung

– Mooc zum Erlernen neuer Techniken/Programme etc.